随着欧洲各国政府努力平衡预算支出，针对处方药给予的特别优惠政策正席卷欧洲各地，为了进入国家支持的医疗保健系统。药品和医疗器械企业纷纷推出优惠政策购买一个疗程的眼科药物，就可额外获得免费注射。特别是医疗器械企业纷纷推出免费*的营销策略。

这种打折优惠主要是受政府紧缩预算开支以及廉价仿制药和欧洲医械市场趋于饱和竞争加剧的影响。后一个因素促使药械公司绞尽脑汁以证明其价格昂贵的新药物和新器械有所值。另一方面跨国药械企业并不希望目录上的产品价格下降，随着各国越来越多地相互参考药械价格，因此将产生一个连锁反应。对制药公司来说*的应对办法就是与有关当局达成某种形式的协定。参考药械定价让制药公司越来越头痛，因为国家正大刀阔斧地降低医疗开支，降价幅度较大，而且随着其他国家纷纷效仿正在引发了药械市场的剧烈动荡。

支离破碎的药械市场变得越来越不明朗。短期内药械价格面临的压力将不会结束。药械公司纷纷扬言受到了伤害。整体产品价格走低走低，因此制药公司也纷纷下调了全年销售预测。

拒绝接受部分高价药械产品的做法被众多的医疗机构和个人广泛的采纳。这种强硬态度迫使药械公司通过打折促销产品。各式各样的促销计划让那些努力评价药械真实成本的医生感到无所适从。随着这种做法正在迅速扩散，各地都在强力推动医疗保健改革。它反映了高价药械产品所带来的两难选择，这些药械确实能为患者提供帮助，但是绝不是救命仙丹，也不会让人长生不老。可以说欧洲的财政紧缩政策对药械行业来说产生的是不利的影响。